コラム
2020.11.30 06:00
厳しい経済環境でも少しでも売上を伸ばす！「あるある」から課題を見つけよう
この記事に書いてあること
売上拡大・マーケティングの課題を見つけよう！1分でできるチェックリスト
売上拡大・マーケティングの経営課題を見つけるチェックリストを無料配布中。当てはまる「あるある」にチェックを入れるだけで、会社が抱えている問題のタイプを診断できます。手元に置いて、課題解決の見直しにも。
あなたの会社はいくつ当てはまる？ あるあるチェック
「あるあるから見つける経営課題」シリーズ、第5回のテーマは「売上拡大・マーケティング」です。
新型コロナウイルスの影響で経済全体が冷え込んでいる中で、売上を少しでも伸ばすためには、これまで以上にマーケティング施策に力を入れる必要があるでしょう。
そのためには、まず現状を知ることが必要です。あるあるチェックで確認してください。
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うちの製品やサービスは最高だから、放っておいても売れると思っている
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顧客リストに1年以上取引のない顧客がたくさん載っている
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顧客ごとの購入点数や購入金額、購入頻度などのデータを把握してない
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見込み客、顧客、固定客をわけていない
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新規顧客獲得のキャンペーンやセールをいつもやっている
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社長が掲げる目標が「売上拡大」になっている
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製品、サービスのラインナップが単品のみしかない
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顧客のライフタイムバリューを計算したことがない
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売上向上の施策は考えるが、結果のデータを分析していない
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親会社への販売依存度が30％を超えている
放置はダメ絶対！会社のピンチにつながります
「うちの会社は5つ以上当てはまるぞ」と思ったら、あなたの会社は売上拡大・マーケティングに課題あり！（1つでも当てはまるものがあれば要注意です。）
マーケティングと聞くと、「営業活動」だとか「販売促進活動」だと思っていませんか？ それならうちでもやってるよ、と。でもそれは少し違います。
マーケティングとは、自社のビジネスの仕組みを理解して、それをより儲かる仕組みに作り変えていく活動のことなのです。
適切なマーケティング活動がなければ、「必死で営業をしているのに、儲けが減って疲れるばかり」ということにもなりかねません。正しいマーケティングの基本を知って、売上拡大につなげましょう。
中小企業によくある「売上拡大・マーケティング」問題のタイプと、解決へのヒント
製品力やサービス品質に頼りすぎて、マーケティングへの関心が低いタイプ → 製品の良さを知ってもらうためにこそマーケティングを！
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うちの製品やサービスは最高だから、放っておいても売れると思っている
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製品、サービスのラインナップが単品のみしかない
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親会社への販売依存度が30％を超えている
新興企業から老舗企業まで、作っている製品やサービスのクオリティは高いのに、思ったより売れないし知られていない、そして儲かっていないという中小企業は少なくありません。
その原因の1つが、正しいマーケティングを実行していないこと。
たとえば、品質に自信があるため主力製品1つで勝負しているとしたら疑問です。性格の異なる複数の製品ラインを用意して顧客に選択の余地を与えたり、集客商品と利益商品をわけたりすることで利益率を高めるといった手法はマーケティングの基本だからです。
同様に、下請け会社だとしても、親会社への依存度が高すぎることは危険です。親会社からの受注が大きければ、マーケティング活動をする必要は少ないですが、その受注が止まることがあれば会社は一気に危機に陥ります。
いい製品・サービスを作ることはもちろん大切ですが、その良さを多くの人に知ってもらい、使って、気に入ってもらうマーケティング活動も、同じくらい大切なのです。
製品・サービス作りとマーケティングとはいわば車の両輪。もともとの製品品質が良く潜在的な伸びしろがあれば、正しいマーケティングを実行することで、より大きな売上拡大に結びつくはずです！
売上拡大の考え方がおおざっぱすぎるタイプ → 「売上」の中身を細かく分解しよう！
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社長が掲げる目標が「売上拡大」になっている
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顧客ごとの購入点数や購入金額、購入頻度などのデータを把握してない
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見込み客、顧客、固定客をわけていない
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顧客のライフタイムバリューを計算したことがない
「売上拡大」を掲げている社長は多いですが、それではおおざっぱすぎて行動指針としては役に立ちません。
まず、売上高は、顧客数と顧客単価に分解できます。
顧客数は新規顧客数と既存顧客数に分解できますが、それぞれごとに集客あるいはつなぎ止めの施策を考えなければなりません。そこには、見込み客から顧客、さらに固定客へと、関係を変化させていく仕組みの考え方も必要です。
また、顧客単価は、商品単価、取引頻度、取引数量などに分解できます。そしてこれら一定の想定（または実績）取引期間でまとめたものがLTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）と呼ばれる重要な指標になります。
売上拡大を図る場合は、まず「売上」を、これらのパーツに分解して、どこが自社の強み、弱みで、どこを重点的に向上させるのかを考えなければなりません。
そのためには、しっかりとしたデータが必要なので、なにから手をつければいいのかわからないという場合は、まず顧客ごとの購入商品、購入量、頻度などのデータ収集からはじめてみるとよいでしょう。
力を入れるべきマーケティング施策を間違えているタイプ → 手間やコストをかける部分の優先順位を見直そう！
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顧客リストに1年以上取引のない顧客がたくさん載っている
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新規顧客獲得のキャンペーンやセールをいつもやっている
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売上向上の施策は考えるが、結果のデータを分析していない
売上をパーツに分解して、把握している会社でも、打つべき手の優先順位を間違えてしまうと、高い効果は期待できません。よくあるのが、新規顧客獲得ばかり考えてしまって、既存顧客のフォロー（つなぎ止め）がおろそかになっている会社です。
イメージ的に、新しい顧客が増えることのほうが、事業が拡大していると感じられるためかもしれません。しかし、マーケティング理論では、新しい顧客を1人獲得するには、既存顧客をつなぎ止めるより、何倍ものコストが必要だとされています。
キャンペーン実施などで新しい顧客の獲得に熱心になる一方で、顧客台帳に登録されているのに、長い間販売履歴がなかったり、連絡やフォローもしていなかったりする既存顧客が多いのは宝の持ち腐れですし、効率も悪いやり方です。余力のない中小企業だからこそ、まずは既存顧客の需要掘り起こしからスタートするのが定石です。
また、さまざまなマーケティング施策を考え、実行はするものの、その効果測定や効果測定を経た改善まで進めない会社もよくあります。PDCAのCAが抜けてしまうのです。これでは売上拡大のサイクルを作ることは難しいでしょう。新しいマーケティングの取り組みをはじめるなら、ぜひCAを強く意識しましょう。
まとめ
有名な経営学者のドラッカーによれば、「販売活動」と「マーケティング」の違いは、発想の起点だといいます。
販売活動とは、まず「自分たちの売りたいもの」が起点になります。つまり製品があってそれを売るという発想です。一方、マーケティングは「顧客」が起点になります。つまり顧客が何を求めているか、あるいは顧客の購買行動から、考えるということです。
顧客を知るためには、経営トップの社長みずから、積極的に顧客のところに出向き、顧客と接点を持つようにして、そのニーズや行動を知ることが大切です。
そうやって社長がある意味で気軽に行動できることこそ、大企業にはない中小企業の強みでもあります。ぜひそれを活かして、売上拡大に取り組んでいきましょう。
社長も含めて、社内が全員で行動を変えるためのチェックシートを用意しました。こちらからダウンロードして、社員みなさんで自社の課題をチェックしてみてください。
取材協力
鍵谷英二（かぎや えいじ）
公益財団法人日本生産性本部 主席経営コンサルタント。千葉大学法経学部法学科卒業。都市銀行勤務後、公認会計士資格を取得し監査法人に勤務後、現職。中堅中小企業を中心に企業の診断指導にあたっている。著書に『業績に直結する経営改善の進め方』（中央経済社、2011年）ほかがある。
記事執筆
中小企業応援サイト 編集部 （リコージャパン株式会社運営）
全国の経営者の方々に向けて、経営のお役立ち情報を発信するメディアサイト。ICT導入事例やコラム、お役立ち資料など「明日から実践できる経営に役立つヒント」をお届けします。新着情報はFacebookにてお知らせいたします。
売上拡大・マーケティングの課題を見つけよう！1分でできるチェックリスト
売上拡大・マーケティングの経営課題を見つけるチェックリストを無料配布中。当てはまる「あるある」にチェックを入れるだけで、会社が抱えている問題のタイプを診断できます。手元に置いて、課題解決の見直しにも。
